Cómo el contenido duplicado puede mejorar el tráfico web-to-store

Todos los retailers se hacen preguntas sobre el concepto de «contenido duplicado», que sigue teniendo connotaciones muy negativas para la gran mayoría de expertos en SEO. Sin embargo, tras conversar con varios especialistas, incluido Google, nuestra conclusión es firme: repetir la misma información en varias plataformas puede tener un efecto positivo en tu posicionamiento local y, por lo tanto, ¡en la visibilidad de todos tus puntos de venta en línea!

Hemos identificado tres tipos de contenido duplicado: el que tiene un impacto negativo en el SEO, el que tiene un impacto positivo y el que Google no tiene en cuenta, pero mejora la experiencia de usuario.

¿Qué es el contenido duplicado y por qué tiene connotaciones negativas?

El contenido duplicado es aquel (texto, fotos, datos…) que aparece en varios sitios de internet, por ejemplo, las URL representan cerca del 30 % del contenido web según algunas estimaciones. Aunque técnicamente no es un engaño, el contenido duplicado puede tener un impacto negativo sobre el posicionamiento en motores de búsqueda, en Google en particular. Así, tener contenido duplicado en tu sitio web puede desembocar en pérdidas de tráfico como resultado de dos problemas principales:

  • Para ofrecer la mejor experiencia posible a los usuarios, los motores de búsqueda como Google casi nunca muestran varias versiones del mismo contenido, lo que disminuye la visibilidad de cada duplicado.
  • El contenido también puede perder valor porque otros sitios tendrán que elegir entre los duplicados. En lugar de centralizar todos los enlaces entrantes que dirigen hacia ese contenido, las páginas se repartirán los enlaces lo que impacta negativamente en el posicionamiento del sitio web.

Además, si Google identifica el contenido duplicado como un intento de engaño por parte de un sitio web lo podrá penalizar gravemente (como pasa con el keyword stuffing, por ejemplo).

2.El contenido duplicado en el posicionamiento local

«Google tiene un indicador para evaluar la información local duplicada: la consistencia NAP»

En lo que respecta al posicionamiento local, es decir, la información que hay en línea sobre los puntos de venta (direcciones, nombres, números de teléfono, horarios…), existen numerosas fuentes de datos. Los establecimientos físicos pueden estar referenciados en Google My Business, Waze, Foursquare, Apple Plan, Tiendeo, Here, Páginas Amarillas, TomTom, Facebook, etc.

Tener información duplicada en un número importante de estas plataformas, permite mejorar el posicionamiento de los establecimientos en búsquedas locales como «banco en León», «restaurante en Gijón» o «tienda de electrodomésticos en Salamanca». De hecho, entre más veces esté duplicada la información local, los motores de búsqueda la considerarán como más fiable y estará mejor valorada.

Google ha establecido incluso un indicador para valorar esta «información local duplicada» llamado consistencia NAP, que consiste en identificar si el nombre, la dirección y el teléfono de un mismo establecimiento son idénticos en todas las plataformas en las que esté dado de alta. Si, por ejemplo, el número de teléfono de un punto de venta identificado por su nombre y dirección varía de una plataforma a otra, Google identificará los datos como erróneos y penalizará su posicionamiento. Al darse cuenta de esto, los comerciantes y las empresas como Carrefour han buscado herramientas para homogeneizar automáticamente su información local en internet y así garantizar al mismo tiempo una buena experiencia de usuario con información actualizada (1) y un impacto positivo en los motores de búsqueda.

3. El contenido duplicado que Google no tiene en cuenta: algunos ejemplos 

Tres casos concretos generan dudas cuando hablamos de contenido duplicado en el posicionamiento local.

El primer caso es el de la descripción de los establecimientos. Cabe distinguir tres situaciones diferentes con las que se encuentran numerosos webmasters. Para empezar, cuando gestionamos el SEO de una empresa que cuenta con cientos o miles de puntos de venta, tener una descripción idéntica para todos los establecimientos en Google My Business no tiene repercusiones negativas sobre el posicionamiento local. Sin embargo, tener una descripción específica para cada punto de venta mejorará la experiencia de cliente y, por lo tanto, puede ser útil tener contenido diferente para cada establecimiento. Además, tener una descripción idéntica en todas las plataformas (Waze, Here, Foursquare, Facebook, Google My Business…), tampoco repercutirá en el SEO. En resumen, ¡da igual si la descripción de un punto de venta es la misma en el sitio web de la marca y en Google My Business!

El segundo caso se centra en las fotos. Al igual que pasa con la descripción, tener las mismas fotos en las diferentes fichas de Google My Business, en tu sitio web y en todos los anuarios no tiene ningún impacto sobre el SEO. No obstante, tener fotos específicas para cada punto de venta mejora notablemente la experiencia de cliente.

El tercer tema que se plantea a menudo cuando hablamos de contenido duplicado en posicionamiento local, son las respuestas a las reseñas. Ante el gran crecimiento de las reseñas en internet, especialmente en Google My Business, muchos community managers se plantean si responder de manera idéntica a diferentes comentarios tiene o no un impacto negativo. Una vez más, la respuesta de Google es clara: «Having the same responses to reviews isn’t considered duplicate content, though some variations in response text is recommended».

Por lo tanto, en estos tres casos la experiencia de cliente debe ser la preocupación principal de los community managers: la prioridad es responder lo mejor posible a las necesidades de los usuarios y no ganar la atención de los motores de búsqueda.
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