¿Cuál es el impacto actual del comercio conversacional en los puntos de venta físicos?

Otro término de la jerga del sector del retail: multicanal, omnicanal, customer centric, comercio unificado, comercio conversacional… Todos estos tecnicismos parecen jerga de enterados, palabras vacías que solo sirven para parecer experto en temas complejos. Sin embargo, si observamos la realidad del mundo del retail, la manera en la que se concibe la relación con el cliente y con sus datos, estas nociones que en principio pueden parecer vagas, toman un sentido operacional. 

El contexto

Antes de centrarnos en el concepto de «comercio conversacional», vamos a revisar rápidamente algunas de las grandes tendencias que han transformado el mundo del retail. A principios de los años 2000, los canales de venta se multiplicaron con el auge de internet. Esta primera revolución, llevó a los comerciantes a crear repositorios y métodos de recogida de datos de los clientes (como mínimo en el punto de venta y en internet). A continuación, la cohabitación de varios puntos de contacto en el recorrido de un mismo cliente obligó a las marcas a fusionar los repositorios de datos de los diferentes canales de venta. Así se pasó del multicanal al omnicanal. Más allá de la cartera de clientes, se acabaron unificando todos los repositorios, ya fueran los de stock, los de información sobre el producto, los de datos de los puntos de venta o incluso los modelos de precios: a este nuevo paradigma se le llamó «comercio unificado».

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Al mismo tiempo, el comercio digital consiguió recoger una gran cantidad de datos acerca de los internautas y clientes (sobre todo a través de las plataformas de gestión de datos o de las inscripciones en línea). No obstante, durante mucho tiempo se consideró que estos datos eran un reflejo estático de la cartera de clientes en lugar de una relación dinámica con cada internauta.
El «comercio conversacional», concepto que surgió en Estados Unidos, supuso un punto de inflexión en la forma de interpretar los datos de los clientes, un punto de inflexión que ha llegado también a retail físico.

¿Qué es el comercio conversacional?

La noción de «comercio conversacional» se mencionó por primera vez en 2015 en un artículo de la plataforma Medium redactado por Chris Messina (Uber), también conocido por haber inventado el concepto del «hashtag». Aunque en este artículo el primer ejemplo hace referencia a la posibilidad para los usuarios de la red social Path (cerrada desde 2018) de contactar por mensaje directo con los comerciantes locales, la noción de «comercio conversacional» está íntimamente relacionada con el mundo del comercio digital desde hace tiempo.

De manera general, el comercio conversacional puede definirse como la tendencia de los internautas a interactuar con las empresas a través de las aplicaciones de mensajería (Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat), los asistentes de voz (Alexa de Amazon, Google Assistant, Siri…) o los directorios locales como (Google My Business, Facebook local, Tridpadvisor…) para conversar con los representantes de la empresa, plantear preguntas, obtener recomendaciones, leer las reseñas ¡o incluso comprar servicios y productos!

El comercio conversacional ha estado principalmente alimentado por las innovaciones tecnológicas y un profundo cambio en los hábitos. Así, a finales del 2016 el número de mensajes instantáneos intercambiados en todo el mundo superó al número de correos electrónicos enviados. Las tendencias de los chatbots (por ejemplo, el de Facebook), de los sistemas de mensajería internos (Intercom, Zendesk…) y de la búsqueda por voz han cambiado drásticamente las vías de comunicación de los sitios de comercio digital, al mismo tiempo que el número de reseñas en línea crecía exponencialmente durante estos últimos años.

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¿Cómo se aplica el comercio conversacional al comercio físico?

Si bien en un principio el comercio conversacional atañía principalmente al comercio digital, hoy en día se aplica al comercio físico al menos en dos aspectos. Por un lado, las conversaciones instantáneas (por chat o por voz) a través de las cuales los internautas solicitan información sobre los puntos de venta locales. Por otro lado, los directorios locales, a través de los cuales los clientes intercambian con los responsables de los establecimientos físicos ya sea por medio de reseñas, de preguntas o de mensajes instantáneos.

En lo que respecta al primer aspecto, los internautas solicitan cada vez más a menudo información a través de conversaciones, ya sea con chatbots o con asistentes de voz (fenómeno especialmente extendido en Estados Unidos). La tendencia de los chatbots ha llevado a algunas marcas a desarrollar sus propios bots conversacionales. Por ejemplo, es posible conversar por Facebook con el chatbot de Conforama y hacerle preguntas sobre la venta de productos por internet: si quieres comprar una televisión, el chatbot te preguntará por el tamaño de la pantalla y tu presupuesto antes de realizar una búsqueda en su base de datos. Además de al comercio electrónico, el chatbot de Conforama también beneficia a los puntos de venta físicos: si el internauta desea ir a una tienda, el chatbot le indicará los establecimientos más cercanos, sus direcciones y horarios de apertura.

Al igual que los chatbots, los asistentes de voz como Google Assistant, Siri, Cortana o Alexa utilizan datos locales para responder lo mejor posible a los usuarios. Teniendo en cuenta que la mayoría de los internautas tiene activada la geolocalización en el móvil, los asistentes vocales pueden contextualizar sus respuestas y dirigir a los clientes hacia los puntos de venta más cercanos. Dado que las búsquedas por voz se construyen como auténticas conversaciones, las bases de datos de las marcas deben estar estructuradas y completas, ya que los asistentes van a estudiar el texto de las reseñas, las categorías de actividad, los atributos o incluso los horarios de apertura para responder adecuadamente a las preguntas.

En concreto, si el cliente le pregunta a Google Assistant «¿dónde puedo encontrar un bar de cócteles agradable y acogedor en el Barrio Húmedo de León, abierto y barato?», Google va a interpretar cada una de las palabras y a buscar en su base de datos los establecimientos más pertinentes para esa búsqueda. A medida que la tecnología evoluciona, los datos se enriquecen (stock, precios…) y las marcar deben hacer uso de herramientas de Presence Management para estructurar sus datos locales y responder a los cambios de hábitos de los consumidores.

La reputación digital, una forma de comercio conversacional

El segundo aspecto en el que el comercio conversacional afecta a los puntos de venta es el de la reputación digital. Desde hace varios años, los diretorios locales como Google My Business, Facebook local, Foursquare o Tripadvisor se han convertido en espacios de conversación, en los que los clientes intercambian con los directores de tienda. Si tomamos el ejemplo de Google My Business, un estudio realizado por Localoo sobre una muestra de 20 000 puntos de venta, revela que el número de reseñas escritas en los 3 últimos meses del 2018 ¡supera con creces al número de reseñas escritas en los años 2014, 2015 y 2016 juntos! En función del sector, el número de reseñas puede ser descomunal: 122 reseñas de media por establecimiento en el sector del retail, ¡pero más de 100 000 en el caso del parque Disneyland! Para descubrir el barómetro anual de Localoo de análisis de las reseñas en el sector del retail haz clic aquí.

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En vista de esto, Google ha multiplicado los modos de interacción que ofrece a los clientes a través de Google My Business.

  • Por un lado, ha desarrollado nuevas funcionalidades en torno a las reseñas, como el programa de Local Guides, la posibilidad de dar «me gusta» a las reseñas o los atributos («buenos cócteles», «servicio rápido», «ideal para niños», etc.).
  • Por otro lado, Google ha creado nuevos espacios de intercambio entre clientes y responsables de tienda, como el servicio de preguntas y respuestas, que permite a los usuarios hacer preguntas prácticas, o la mensajería interna que permite a los usuarios ponerse en contacto con los propietarios de los puntos de venta por mensaje privado.

Aunque se pensaba que el comercio conversacional estaría reservado durante mucho tiempo a la venta en línea, lo cierto es que cada vez tiene un impacto mayor en los comercios físicos. ¡Por ello, deben equiparse con las herramientas adecuadas para hacer frente a estas nuevas tendencias!

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